Tożsamość marki i jej wizerunek to dość często mylone pojęcia. Warto mieć więc świadomość, że tożsamość nie jest synonimem wizerunku. Są to dwie odrębne kwestie, choć jedna wynika z drugiej. Dlaczego warto inwestować w tożsamość marki i co wpływa na jej wizerunek? Na te oraz wiele innych pytań odpowiadamy w poniższym artykule. Zapraszamy do lektury!
Czym jest tożsamość marki?
Na tożsamość marki składają się zarówno elementy widzialne, jak i niewidzialne. Do tych pierwszych zalicza się m.in. logo/logotyp, kolorystykę, charakterystyczny wystrój biura, wygląd produktów i ich opakowań, szata graficzna materiałów promocyjnych, a także stroje pracowników czy claim marketing. Na drugą grupę składa się zaś: jakość obsługi klienta, kultura organizacyjna, doświadczenie użytkowników/klientów czy społeczna odpowiedzialność biznesu. Wszystkie te kwestie pozwalają zidentyfikować markę i odróżnić ją od konkurencji. Co więcej, tworzą jej filozofię oraz indywidualność. To, co stanowi tożsamość, wpływa bezpośrednio na wizerunek marki.
Tożsamość marki jest to zbiór cech, które wyróżniają markę w pozytywny sposób i tworzą jej obraz. Tożsamość kreowana jest przez jej właściciela, pracowników itd. Warto pamiętać, że jest to proces długotrwały, który właściwie nie ma końca. Dopóki istnieje marka, praca nad jej tożsamością nie powinna ustawać.
Inwestowanie w tożsamość jest ogromnie ważne z wielu względów. Przede wszystkim pozwala na stworzenie unikalnej, silnej i wyróżniającej się na rynku marki i budowanie świadomości marki, czyli branding. Indywidualne cechy marki pomagają natomiast pozycjonować ją i przyczyniają się do zwiększenia jej wartości.
Jak budować tożsamość marki?
Budowanie tożsamości marki to długi, wymagający proces. Od tożsamości w dużej mierze zależy to, jak otoczenie będzie postrzegać dany brand. Pożądanym rezultatem jest sytuacja, w której wizerunek marki jest bardzo bliski jej tożsamości. Dlatego ważne jest, żeby podejść poważnie do tworzenia tożsamości. Dzięki niej grupa docelowa pozna firmę, będzie mogła się z nią utożsamić – a to klucz do sukcesu na rynku!
Pierwszym etapem budowy tożsamości marki jest określenie jej celu. Jak marka na wyglądać? W jakim kierunku na się rozwinąć? Jakie wartości będzie przekazywać? Cel powinien być spójny, ściśle określony. Czy zysk może być celem? Sam w sobie, nie. Zysk to efekt uboczny realizacji celu. Cel warto oprzeć na jakiejś wartości. Na czymś, co wpłynie na emocje odbiorców – np. celem marki zajmującej się produkcją słodyczy może być dostarczenie klientom chwili przyjemności.
Nie da się osiągnąć sukcesu na rynku bez klientów. To oni napędzają sprzedaż. Dzięki nim biznes się kręci. Dlatego ważnym krokiem w procesie budowy tożsamości marki jest określenie grupy docelowej. Warto stworzyć szczegółowy profil klienta uwzględniający jego wiek, płeć, zainteresowania, styl życia, budżet, wyznawane wartości, preferencje. Pomocne w tworzeniu profilu konsumenta są wywiady z osobami należącymi do grupy docelowej, sprawdzenie mediów społecznościowych potencjalnych klientów.
Kolejny etap to szczegółowa analiza otoczenia. Firma nie odniesie sukcesu na rynku, jeśli nie będzie umiała się w nim odnaleźć. Dobra znajomość branży pozwoli osiągać wyznaczone cele. Przede wszystkim trzeba poznać swoją konkurencję. Warto skorzystać z usług firmy konkurencyjnej. Sprawdzić, co sprawia, że konsumenci są wobec niej lojalni. Znalezienie drobnej luki, niewielkiej niszy to sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji.
Marka musi mieć nazwę. Oryginalną, taką, którą ciężko będzie pomylić z jakąś inną. Dobrą nazwę łatwo zapamiętać, łatwo skojarzyć. Ważne jest zatem, aby oprzeć ją na czymś, co nawiązuje do charakteru przedsiębiorstwa – na oferowanych produktach czy usługach, wizji marki czy cechach, które czynią ją wyjątkową.
Wizualna strona marki
Proces budowania tożsamości to również rozważania nad kwestiami wizualnymi. Kolory przewodnie, logo, fonty to znaki rozpoznawcze firmy. Nie bez przyczyny mówi się, że „jak Cię widzą, tak Cię piszą”. Warto pamiętać o tym podczas tworzenia identyfikacji wizualnej marki. Elementy identyfikacji muszą być spójne, logiczne, na swój sposób wyjątkowe. Aby marka stała się rozpoznawalna, musi mieć osobowość. Trzeba przypisać jej cechy niematerialne. Nadać ludzkie oblicze. Stworzyć hasło, wizję, kulturę, wartości – elementy, które ją wyróżnią.
Ostatnim etapem budowania tożsamości marki jest promocja. Dobra strategia, która przyniesie oczekiwane efekty, to ta, która jest przemyślana, dopasowana do grupy docelowej, oparta na komunikacji i wiarygodności. Powinna zakładać długofalowy rozwój. Na początku warto korzystać ze sprawdzonych sposobów dotarcia do klientów. Dopiero później można nieco poeksperymentować. Pomocnym narzędziem marketingowym jest program ambasadorski. Ambasador firmy to zaufana osoba, która identyfikuje się z marką, lubi ją i ma o niej dobre zdanie. Jej zadaniem jest kreowanie pozytywnego wizerunku brandu na zewnątrz poprzez konkretne działania w mediach społecznościowych, uczestnictwo w wydarzeniach branżowych czy marketing szeptany.
Dlaczego warto inwestować w tożsamość marki?
Silna marka, która inwestuje w budowanie swojej tożsamości znacznie lepiej się sprzedaje. Gdy cieszy się ona zaufaniem klientów i ma wielu lojalnych konsumentów, może liczyć na bardzo wysokie zyski. Nie można jednak zapominać, że budowanie tożsamości to proces ciągły, a więc nigdy nie wolno osiadać na laurach, ponieważ w każdej chwili obraz marki może zostać zaburzony.
Jakie jeszcze korzyści niesie za sobą inwestowanie w tożsamość marki? Na przykład wpływa na podniesienie jej wartości. Marka o solidnych podstawach i mocnej pozycji to ogromna wartość, która wpływa na jej autorytet. Silna marka idzie w parze z większym zadowoleniem klientów oraz większymi zyskami. Inwestycja w tożsamość oraz działania marketingowe przyczynia się do stworzenia marki premium.
Warto w tym miejscu wspomnieć również o jeszcze jednej kwestii. Otóż konkurowanie ze sobą marek dotyczy praktycznie każdej branży. Użytkownik, który ma do wyboru dziesiątki, jeśli nie setki firm, zazwyczaj wybiera te najpopularniejsze, gdyż kojarzą mu się one z prestiżem oraz jakością. Marka budująca swoją tożsamość ma więc znacznie większe szanse na zaskarbienie sobie zaufania potencjalnych klientów.
Wpływ tożsamości marki na rezultaty biznesowe
Aby tożsamość przyniosła korzyści, musi spełniać pewne warunki. Jej cechą charakterystyczną powinna być spójność. Pozwoli to wykształcić wiarygodny, logiczny wizerunek. Tożsamość musi być przejrzysta, klarowna, oparta o mierzalne cele, w stu procentach zgodna z misją firmy i wartościami, jakimi się kieruje. Nie można zapomnieć również o zrozumieniu i akceptacji zespołu. To właśnie pracownicy w dużej mierze decydują o tym, jak marka jest odbierana na zewnątrz. Pracownicy tworzą atmosferę, kreują opinie klientów.
Jak tożsamość wpływa na rezultaty biznesowe? Tożsamość to baza do podejmowania właściwych decyzji. Dzięki niej wiemy, jakie działania wybierać, a jakich unikać, żeby osiągnąć sukces na rynku. Spójna wizja oraz jasno określone cele i wartości ułatwiają tworzenie logicznych, wyróżniających się elementów identyfikacji wizualnej – takich jak logo, design strony internetowej, model obsługi klientów, forma zarządzania firmą. Decyzje te przyczyniają się do tego, jak klienci postrzegają markę. Tożsamość to sposób na kreowanie wizerunku marki. Spójna, silna tożsamość wywiera wpływ na korzystne decyzje konsumentów, co oddziałuje na biznes. Firma osiąga wyznaczone cele, generuje zysk. To wzmacnia tożsamość marki. Firma zyskuje pewność, że jej wizja została zaakceptowana przez rynek. Historia się powtarza, a tożsamość nakręca się sama. Marka pnie się po szczeblach popularności. Zdobywa silną pozycję na rynku, jest rozpoznawalna, wyróżnia się spośród konkurencji i ma szanse na to, żeby stać się liderem w branży.
Żyjemy w świecie dużych możliwości. Rynek jest ogromny. Niezwykła różnorodność rozwiązań, produktów i usług sprawia, że czasem ciężko podjąć decyzję o wyborze konkretnej rzeczy. Marka, której udało się zbudować silną tożsamość, ma przewagę na rynku. Łatwiej jej wypromować swoje usługi/produkty. Klient wie, z czym ma do czynienia, czego może spodziewać się po danym brandzie. Postrzega markę jako gwarancję wysokiej jakości, sięga po znane rozwiązania, sprawdzone opcje. Spójna, silna tożsamość marki to przepis na budowę siatki lojalnych fanów i nieustanne pozyskiwanie nowych klientów. Przykładem może być marka Apple. Produkty firmy, mimo że drogie, mają szerokie grono zwolenników. Ludzie cenią je za wysoką jakość i chętnie po nie sięgają. Czy jednak oznacza to, że Apple ma najlepszy sprzęt na rynku? Wcale nie musi. Grunt, że jest dobry, a marka wykształciła silną, mocno zakorzenioną tożsamość, z którą ludzie chcą się identyfikować. Zbudowała wiarygodność. Konsumenci sięgają po to, co znają i lubią. Nie szukają zamienników.
Czym jest wizerunek marki?
Wizerunek marki jest to efekt odbioru marki wśród klientów, potencjalnych klientów i ogólnie uczestników rynku. Jest zespołem skojarzeń na jej temat. W głowach odbiorców, którzy stykają się z jej produktami czy usługami, tworzy się wizerunek rzeczywisty, na który wpływa wiele czynników. Marka odnosi sukces, gdy jest on zgodny z kreowaną przez nią tożsamością.
Skoro wizerunek marki tworzy się w umysłach odbiorców, będzie się on różnił w zależności od konkretnej osoby, dlatego też oddziaływanie na ten wizerunek powinno być wielotorowe i uwzględniające potrzeby różnych odbiorców lub odwołujące się do uniwersalnych wartości, które są wspólne dla wszystkich uczestników rynku.
Co wpływa na wizerunek marki?
Na wizerunek marki wpływa wiele różnorodnych czynników. To m.in. komunikacja marketingowa czy też filozofia marki. Co więcej, są to zarówno czynniki uświadomione, jak i nieuświadomione, a więc racjonalne i emocjonalne.
Na co zatem należy zwrócić uwagę i nad czym pracować? Oto, co wpływa na wizerunek marki:
- Wszelkie działania prowadzone w Internecie – chyba każdy zgodzi się, że spójne, angażujące i transparentne działania w sieci wpływają na wizerunek marki. Stąd też tak ważne jest, by komunikować się ze swoimi odbiorcami przez różne kanały, np. poprzez Facebooka, Instagrama, Pinteresta, Twittera czy też TikToka, a także blog firmowy. Odpowiednie platformy należy oczywiście dopasować do charakteru marki.
- Jakość produktów/usług – należy pamiętać, że wizerunek firmy opiera się na szczerości wobec odbiorców, a więc komunikacja dotycząca produktów czy usług powinna odpowiadać ich rzeczywistej jakości i być możliwie jak najbardziej obiektywna. Oczywiście każda marka ma wpływ na to, jak jej produkty czy usługi są postrzegane przez odbiorców. Na przykład poprzez dbanie o odpowiednią oprawę graficzną czy uświadamianie potencjalnych klientów o korzyściach płynących z zakupu produktów czy usług.
- Kontakt marki z odbiorcą – dotyczy to zarówno kontaktu bezpośredniego w sklepach stacjonarnych, kontaktu mailowego czy telefonicznego, np. z infolinią. O to wszystko również należy w szczególny sposób zadbać. Profesjonalizm w kontakcie marki z odbiorcą wpływa bardzo pozytywnie na jej wizerunek i nikogo raczej nie trzeba o tym przekonywać. Każdy z nas jest odbiorcą i dobrze wiemy, jak na nasze postrzeganie marki wpływa zawodowe podejście przedstawicieli marki – szczególnie w sytuacjach kryzysowych. Dobrze obsłużeni klienci chętnie wystawiają marce pozytywne opinie i polecają ją swoim bliskim.
Wizerunek marki tworzy się na bazie doświadczeń odbiorców, na podstawie których wyrabiają sobie oni własną opinię. Kluczowe w tym wszystkim jest przemyślane działanie marki, polegające na tym, by zminimalizować rozbieżności między tożsamością a wizerunkiem.
A co kiedy coś pójdzie nie tak – jak poradzić sobie z kryzysem?
Sytuacje kryzysowe zdarzają się w każdej firmie. Początkiem nieporozumień może być jakaś błaha sprawa, przypadek sytuacyjny, czy zwykła „niewinna” wpadka. Czasem sprawy są poważniejsze. Firma podejmuje jakąś złą decyzję, pojawia się silny konkurent, marka rozpoczyna współpracę z nierzetelnym kontrahentem, pracownicy pozostają w złych stosunkach, czy pojawiają się inne rozbieżności między tożsamością marki a faktycznym wyobrażeniem o niej. Kryzys może doprowadzić utraty klientów, zmniejszenia obrotu, utraty stabilnej pozycji na rynku, ograniczeniu rozwoju, zatrzymaniu inwestycji, a w najgorszym przypadku nawet do zadłużeń czy ostatecznego bankructwa. Dlatego niezależnie od podłoża kryzysu, trzeba podjąć szybkie, stanowcze kroki, które zatrzymają rozwój problemu i pomogą znaleźć odpowiednie rozwiązanie.
W przypadku kryzysu wizerunkowego przede wszystkim należy przeprowadzić dokładną analizę bieżącej sytuacji i odnieść się do oskarżeń lub zastrzeżeń kierowanych w stosunku do firmy (o ile takowe występują). Trzeba wziąć odpowiedzialność za swoje czyny, stawić czoła sytuacji. Pod żadnym pozorem nie można lekceważyć kryzysu! Takie podejście jeszcze bardziej zmniejszy wiarygodność marki w oczach klientów i może przyczynić się do ostatecznej klęski.
Firma przechodząca przez kryzys powinna powołać specjalny sztab kryzysowy (składający się z pracowników lub specjalistów z zewnątrz), który opracuje strategię ratowania wizerunku. Jego zadaniem będzie m.in. komunikacja z klientami i mediami w imieniu firmy. Sztab kryzysowy powinien mieć logiczne, przemyślane stanowisko w każdej kwestii. Informacje przekazywane osobom trzecim muszą być spójne i wiarygodne.
Strategia zarządzania kryzysowego opracowana przez powołany sztab musi zawierać szczegółowy plan rozwiązywania problemu. Powinna określać zadania dla poszczególnych członków zespołu oraz czynniki, które mogą niekorzystnie wpłynąć na firmę w przyszłości. W strategii zarządzania kryzysowego liczą się: sprawna komunikacja, dynamiczny przepływ informacji oraz raportowanie podjętych działań.
Tożsamość marki można odzyskać!
W przypadku kryzysu tożsamości przede wszystkim należy powrócić do swojej misji, przeanalizować swoje cele i mocno się ich trzymać. Pomocna może okazać się analiza SWOT, która umożliwi zbadanie mocnych i słabych stron marki oraz szans i zagrożeń pojawiających się w otoczeniu. Obiektywne spojrzenie na sytuację ułatwi dobór odpowiedniej strategii marketingowej, która pozwoli odzyskać tożsamość – wzmocni ją i zmaksymalizuje potencjał firmy. Jeśli przyczyną kryzysu tożsamości są zmieniające się trendy i realia rynku, warto rozważyć rebranding. Zmiana strategii i dopasowanie marki do nowej rzeczywistości, przy zachowaniu estetyki, spójności i najwyższej jakości, to sposób na podniesienie pozycji marki na rynku i odniesienie sukcesu.
Materiał partnera
